[:en]Never, Babette (DIE): Why it is worth considering consumer trends among the new middle classes[:de]Never, Babette (DIE): Warum es sich lohnt, über Konsumtrends der neuen Mittelschichten nachzudenken[:]

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Middle-income countries are seeing growth among their middle classes and with it an increase in consumption. This is good news in and of itself, as many people’s standards of living are improving and their consumer activities are boosting the local economy. The problem is that our planet’s resources are finite. Air pollution, congestion and energy supply shortages are already everyday realities in urban areas especially, for example, in Manila and Lima.

On 23 November, international researchers and practitioners came together at the German Development Institute / Deutsches Institut für Entwicklungspolitik (DIE) for a workshop entitled “Transforming Carbon Consumption Patterns of the New Middle Classes”. They discussed the role of consumption trends with regard to these specific issues and ways to promote sustainable consumption. It quickly became clear that there is no single middle class, and that knowledge is still lacking with regard to who actually consumes what, how they do so and why.

Black box: the new middle classes

Who are these new middle classes? This is a question not only of definition, but also of individual goals, aspirations, role models and behaviour. While it is possible to define the middle classes based solely on average income, this would not necessarily tell us very much. Household income fluctuates and the actual budget available depends heavily on individual factors such as the size of the family circle requiring financial support. Consumption, expressed in terms of type and composition of expenditure, provides some more precise indicators. Groups that have achieved a modest level of affluence can typically afford commodities such as mopeds and air-conditioning systems. They mainly live in cities, employed, for example, at start-ups in Mumbai, though they are also found in some rural areas, working, for instance, as cocoa producers in Ghana.

In order to channel consumer behaviour in the direction of sustainable development, we need to understand why people make their purchases. Do sustainability and energy efficiency play any role at all, or is it more about indicating that you belong to a social group? And what other factors are involved?

On the one hand, sociological theory posits that consumer behaviour and middle-class lifestyles converge at global level. Our understanding of what constitutes a good standard of living is becoming globalised, and includes a good education, a car, a smartphone and coffee shop visits. On the other hand, local markets operate quite differently to one another, as product availability and social norms vary. It is not clear which models impact on different groups and therefore indirectly influence their consumer behaviour. Is it, for example, local YouTube stars or bloggers?

There were two points on which the workshop participants all agreed. First, it is easier to introduce the topic of sustainable consumption by referring to specific problems on people’s own front door steps, such as road congestion and waste. Bike-sharing is currently seeing very good take-up in Chinese cities, as smog and congestion are issues tangible to the middle classes. Individual consumers find abstract, global challenges such as climate change either irrelevant or not something that they can do anything about. Second, there is also a need for consumer-oriented policy in middle-income countries – not to suppress consumption, but rather to leverage consumer power to tackle existing challenges in urban centres.

New consumer policy for new middle classes?

Consumer policy and sustainable consumption are not easy topics to tackle at political level, also in Germany. In terms of development cooperation, there are likely to be even more moral pitfalls to avoid, as sustainable consumption is quickly interpreted as a call to forego things. The right to development is no laughing matter for any partner country. Participants in the DIE workshop discussed three elements of a consumer policy for the new middle classes:

  1. Link to local political priorities and motivations: an efficient transport system is important to mayors and urban planners. It tends to be for reasons of time rather than environmental protection that consumers opt to use the new express bus route instead of their own car.

  2. Ideal combination and sequencing of regulatory, economic and informational instruments with behavioural science approaches: one example would be to give people a psychological “nudge” by showing on their energy bill that all their neighbours use less electricity than them and then increasing the price of electricity 6 to 12 months later.
  3. Institutional mainstreaming: demand and consumption can be managed more easily at local and sectoral level, for example, if energy suppliers promote energy efficiency.

These approaches are being examined by DIE’s Sustainable Middle Classes in Middle Income Countries: Transforming Carbon Consumption Patterns (SMMICC) project.

Source: Website German Development Institute / Deutsches Institut für Entwicklungspolitik (DIE), 04.12.2017[:de]

Die Mittelschichten in Ländern mittleren Einkommens wachsen und mit ihnen auch der Konsum. An sich eine gute Nachricht, denn der Lebensstandard vieler Menschen verbessert sich und sie kurbeln mit ihrem Konsum die lokale Wirtschaft an. Das Problem: Die natürlichen Ressourcen unseres Planeten sind endlich. Luftverschmutzung, Stau und Engpässe in der Energieversorgung begleiten jetzt schon insbesondere den städtischen Alltag, zum Beispiel in Manila oder Lima.

Am 23. November diskutierten am Deutsches Institut für Entwicklungspolitik internationale Experten aus Forschung und Praxis beim Workshop „Transforming Carbon Consumption Patterns of the New Middle Classes“, welche Rolle Konsumtrends bei diesen konkreten Problemen spielen und wie nachhaltiger Konsum gefördert werden kann. Schnell wurde klar, dass es weder die eine Mittelschicht gibt, noch genug Wissen darüber, wer eigentlich was, wie und warum konsumiert.

„Black box“ neue Mittelschichten

Wer sind diese neuen Mittelschichten? Dies ist nicht nur eine Frage der Definition, sondern auch eine Frage nach individuellen Zielen und Wünschen, Vorbildern und Verhalten. Eine Definition der Mittelschichten allein anhand ihres durchschnittlichen Einkommens ist zwar möglich, aber nicht unbedingt aussagekräftig. Das Einkommen der Haushalte fluktuiert und das letztlich verfügbare Budget hängt stark von individuellen Faktoren wie der Größe des finanziell zu unterstützenden Familienkreises ab. Der Konsum, ausgedrückt in der Art und Zusammensetzung der Ausgaben, gibt genauere Anhaltspunkte. Diejenigen Gruppen, die einen bescheidenen Wohlstand erreicht haben, können sich typischerweise Gebrauchsgegenstände wie ein Moped oder eine Klimaanlage leisten. Sie leben primär in Städten, zum Beispiel als Start-Up Mitarbeiterin in Mumbai, aber auch in manchen ländlichen Gebieten, wie Kakaoproduzenten in Ghana.

Um das Konsumverhalten im Sinne nachhaltiger Entwicklung beeinflussen zu können, ist es notwendig, die Kaufmotivation zu verstehen. Spielen Nachhaltigkeit oder Energieeffizienz überhaupt eine Rolle oder geht es eher um das Signal, zu einer sozialen Gruppe zu gehören? Und welche anderen Faktoren spielen eine Rolle?

Einerseits gibt es in der Soziologie die These, dass sich das Konsumverhalten und die Lebensstile der Mittelschichten global angleichen. Das Verständnis, was zu einem guten Lebensstandard gehört, globalisiert sich. Eine gute Ausbildung, ein Auto, ein Smartphone und der Besuch einer Café-Kette gehören dazu. Andererseits funktionieren lokale Märkte durchaus unterschiedlich, da die Verfügbarkeit von Produkten und soziale Normen variieren. Es ist nicht klar, welche Vorbilder auf verschiedene Gruppen wirken und dadurch indirekt das Kaufverhalten beeinflussen, zum Beispiel lokale YouTube Stars oder Blogger.

Einigkeit bestand unter den Workshop-Teilnehmern in zwei Punkten: Erstens, ist der Einstieg in das Thema nachhaltiger Konsum leichter über konkrete Probleme vor der eigenen Haustür zu schaffen, wie zum Beispiel Verkehrsstau oder Müll. Bike-Sharing in chinesischen Städten entwickelt sich aktuell sehr erfolgreich, weil Smog und Stau für die Mittelschicht greifbar ist. Abstrakte globale Herausforderungen wie der Klimawandel sind für den einzelnen Konsumenten irrelevant bzw. werden als nicht beeinflussbar angesehen. Zweitens, ist eine verbraucherorientierte Politik auch in Ländern mittleren Einkommens notwendig – nicht, um Konsum zu unterbinden, sondern um die Konsumentenmacht für die Lösung bestehender Herausforderungen in urbanen Zentren zu nutzen.

Neue Verbraucherpolitik für neue Mittelschichten?

Verbraucherpolitik und nachhaltiger Konsum sind auch in Deutschland keine einfachen politischen Themen. In der Entwicklungszusammenarbeit sind umso mehr moralische Fallstricke zu erwarten, denn nachhaltiger Konsum wird schnell als Aufforderung zum Verzicht verstanden. Beim Recht auf Entwicklung versteht kein Partnerland Spaß. Drei Elemente einer Verbraucherpolitik für neue Mittelschichten wurden beim DIE- Workshop diskutiert:

  1. Anknüpfung an lokale politische Prioritäten und Motivationen: Ein effizientes Transportsystem ist für den Bürgermeister oder Stadtplaner wichtig. Der Verbraucher nutzt eher aus Zeit- statt aus Umweltschutzgründen die neue Schnellbuslinie statt das eigene Auto.

  2. Optimale Kombination und Sequenz regulatorischer, ökonomischer und informatorischer Instrumente mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen: Ein Beispiel wäre ein psychologischer „Anstupser“ auf der Stromrechnung, dass alle Nachbarn im Vergleich weniger Strom verbrauchen, gefolgt von einer Anhebung des Strompreises nach 6-12 Monaten.
  3. Institutionelle Verankerung: dezentral und sektoral kann die Steuerung von Nachfrage und Verbrauch zunächst einfacher sein, zum Beispiel durch Energieversorger, die für Energieeffizienz werben.

Mit diesen Ansätzen beschäftigt sich das DIE Projekt Transformation CO2-intensiver Konsummuster in Ländern mittleren Einkommens (SMMICC)

Quelle: Website German Development Institute / Deutsches Institut für Entwicklungspolitik (DIE), 04.12.2017[:]