[:en]For the first time, the achievement of sustainable consumption and production patterns has been explicitly codified (as Sustainable Development Goal 12) in the UN’s 2030 Agenda for Sustainable Development. On the supply side, the green economy is almost an old acquaintance with its resource efficiency standards, emissions requirements and green investment incentives for manufacturing. On the demand side, however, little attention has so far been paid to consumption in discussions on sustainable business practices. It is in this context that the growing number of consumers in middle-income countries could help accelerate the establishment of a green economy. Contrary to popular assumption, it is not the case that nobody in these countries is interested in sustainable development and that there is no way of motivating people to engage in sustainable consumption.
Global consumption trends
While the media hype of recent decades about Africa’s new middle classes was exaggerated, the number of new consumers around the world is now significantly higher than it was ten years ago. Incomes have increased in many developing countries and with them the sale of luxury goods such as mopeds, cars, smartphones and meat products. Industry has long been smelling the enormous potential offered by new sales markets. At the same time, consumption levels continue to rise in industrialised nations. In Germany alone, the market for connected consumer electronics grew by 9% in 2016 compared with the prior year. Many consumer goods are now also produced sustainably on the global market, though they are usually expensive. This situation can be alleviated with state funding and by buyers making intentional purchasing decisions that boost demand for sustainable products. The assumption that the new middle classes are most concerned with flaunting their new status and pay little attention to environmental and social sustainability often results in demand-based green strategies being largely written off from the outset. But is this wise?
Lifestyle: everyone chooses bamboo bicycles over SUVs.
The chances of bamboo bicycles replacing SUVs as status symbols are most likely just as remote in developing countries as they are in Germany. It would also be unrealistic to expect new consumers to be better people and not prone to the draw of lower prices and greater convenience. Ordering the climate-friendly meal in the canteen yet opting for the quick option of driving to the office is a psychological pattern familiar to us yet difficult to break. Sustainable consumption requires us to lead the way globally. If we adopt green habits, standards and status symbols as industrialised nations, then new consumer groups in developing countries and emerging economies may follow suit at some point.
At the same time, there is a need to continue strengthening existing sustainable consumption initiatives in these nations. The growing purchasing power of the new middle classes can influence entire industrial sectors. The beginnings of this can be seen in Brazil, where consumers are being strongly influenced in their buying decisions by proof of commercial responsibility. In Vietnam, young consumers in particular are growing enthusiastic about economical, energy-efficient products. And middle-class parents in Kampala are keener on durable, toxin-free toys than on the cheap, plastic alternatives. Consequently, promoting such smart approaches pays off.
Solutions to the green economy puzzle
For the economy, the relationship between supply and demand is a chicken and egg issue. If there are no sustainable products on the market or they are very expensive, no-one will buy them. If too few products are sold, then it is not worth manufacturing them. We must therefore address demand in order to boost consumption and make production cost-effective. At the same time, manufacturing processes in the green economy must be clean, environmentally friendly and socially responsible. Energy efficiency classes and other consumer information on packaging can be used to build a bridge to consumers. The tools employed by these programmes include information campaigns, the gradual tightening of environmental legislation and the expansion of investment incentives for industry in the first development and production phase. Another option is to conduct more targeted analysis of the motivation, values and desires of new consumer groups in developing countries.
The results could be fed into more systematic education and information programmes and initiatives using relevant role models and ideals, for example by recruiting local music stars as facilitators. The first step should involve making it easier to practice sustainable consumption appropriately in the local value system without making financial concessions. This could be achieved through subsidies and voucher systems. A third option could be to assist consumer organisations and other groups representing the middle classes to become more involved in the development of green economy programmes. What future do these groups see for their children, country and planet?
The intelligent use of consumer power has the potential to inject fresh impetus into the green economy. Sustainable consumption should become a key component in the promotion of this economy.
Source: Website DIE, 24.04.2017[:de]
Nachhaltiger Konsum und Produktion sind als Sustainable Development Goal 12 erstmals explizite Ziele der globalen Agenda für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen. Auf der wirtschaftlichen Angebotsseite ist die Green Economy mit Ressourceneffizienzstandards, Emissionsauflagen und grünen Investitionsanreizen für produzierende Gewerbe schon fast eine alte Bekannte. Auf der Nachfrageseite allerdings stand der Konsum bisher weniger im Fokus von Überlegungen zu nachhaltigen Wirtschaften. Dabei könnte insbesondere die wachsende Gruppe der Konsumenten in Ländern mittleren Einkommens den Aufbau einer Green Economy beschleunigen. Anders als oft angenommen ist es nicht so, dass Nachhaltigkeit in diesen Ländern niemanden interessiert und sich nachhaltiger Konsum nicht motivieren lässt.
Globale Konsumtrends
Auch wenn der Medienhype um die neuen Mittelschichten in Afrika in den letzten Jahren überzogen war, verfügen inzwischen weltweit wesentlich mehr Menschen über neue Konsummöglichkeiten als noch vor zehn Jahren. Die Einkommen in einer Vielzahl von Entwicklungsländern sind gestiegen und damit der Verkauf von Luxusgütern wie Mopeds, Autos und Smartphones sowie von Fleischwaren. Die Industrie wittert längst neue Absatzmärkte mit riesigem Potenzial. Gleichzeitig steigt der Konsum in den Industrieländern immer weiter an. In Deutschland allein wuchs der Markt für vernetzte Konsumelektronik im Jahr 2016 um 9% gegenüber dem Vorjahr. Viele Konsumgüter gibt es inzwischen auf dem globalen Markt auch nachhaltig produziert. Meist sind sie allerdings teuer. Staatliche Förderung und bewusst entscheidende Käufer, die mehr Nachfrage für nachhaltige Produkte schaffen, können Abhilfe schaffen. Die Annahme, dass neue Mittelschichten vor allem ihren neuen Status zur Schau stellen und wenig auf Umwelt- und Sozialverträglichkeit achten führt dazu, dass grünen Strategien, die nachfrageorientiert sind, oft von vorneherein kaum Chancen eingeräumt werden. Doch ist das klug?
Lifestyle: Alle fahren Bambusfahrrad statt SUV!
Dass nachhaltig produzierte Bambusfahrräder demnächst die SUVs als Statussymbol ablösen ist in Entwicklungsländern wohl genauso unwahrscheinlich wie bei uns. Auch dass die neuen Konsumenten bessere Menschen sind und nicht dem Reiz günstiger, bequemer Optionen erliegen, wäre zu viel erwartet. Einerseits den Klimateller in der Kantine bestellen, andererseits doch schnell mit dem Auto ins Büro fahren – das sind uns bekannte psychologische Muster, die schwer zu durchbrechen sind. Nachhaltiger Konsum hat eine globale Vorbildfunktion. Wenn Gewohnheiten, Standards, Statussymbole in Industrieländern grüner werden, ändert sich vielleicht auch irgendwann das entsprechende Zielsystem der neuen Konsumentengruppen in Entwicklungs- und Schwellenländern.
Gleichzeitig gilt es, schon bestehende Initiativen für nachhaltigen Konsum in diesen Ländern weiter zu stärken. Die wachsende Kaufkraft der neuen Mittelschichten kann ganze Industriezweige beeinflussen. Erste Schritte zeigt Brasilien. Brasilianische Konsumenten reagieren stark auf den Nachweis unternehmerischer Verantwortung bei ihren Kaufentscheidungen. In Vietnam lassen sich insbesondere junge Konsumenten für energieeffiziente, sparsame Produkte begeistern. Und schadstofffreies, langlebiges Spielzeug begeistert Mittelklasseeltern in Kampala mehr als die billige Plastikvariante. Es lohnt sich also, solche klugen Ansätze zu fördern.
Lösungen für das Green Economy Puzzle
Das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage ist das Henne-Ei Problem der Wirtschaft. Gibt es keine oder nur sehr teure nachhaltige Produkte auf dem Markt, kauft sie niemand. Wenn zu wenig gekauft wird, lohnt sich die Produktion nicht. Die Nachfrage muss also angesprochen werden, um den Konsum zu steigern und die Produktion rentabel zu gestalten. Gleichzeitig soll die Green Economy sauber, umwelt- und sozialverträglich produzieren. Die Brücke zum Konsumenten findet sich in Energieeffizienzklassen und anderen Verbraucherinformationen auf Verpackungen. Informationskampagnen, eine schrittweise Verschärfung von Umweltrichtlinien und Steigerung der Investitionsanreize für die Industrie in der ersten Entwicklungs- und Produktionsphase gehören bei diesen Programmen in den Werkzeugkasten.
Eine weitere Option bietet eine gezieltere Analyse von Konsummotivationen, Werten und Wünschen neuer Konsumgruppen in Entwicklungsländern. Ihre Ergebnisse könnten in gezieltere Bildungs- und Informationsprogramme und die Nutzung jeweiliger Vorbilder und Ideale fließen, zum Beispiel durch die Gewinnung lokaler Musikgrößen als Multiplikatoren. Als erster Schritt sollte nachhaltiger Konsum im lokalen Wertesystem ansprechend und einfach zu erfüllen sein, ohne finanziell weh zu tun. Subventionen oder Gutscheinsysteme können dies ermöglichen. Eine dritte Option kann die Unterstützung von Verbraucherschutzorganisationen und anderen repräsentativen Gruppen der Mittelschichten sein, die in die Entwicklung von Green Economy Programmen stärker eingebunden werden. Welche Zukunft stellen diese Gruppen sich für ihre Kinder, für ihr Land und den Planeten vor?
Eine geschickte Nutzung der Macht der Verbraucher bietet das Potenzial, der Green Economy neuen Schwung zu verleihen. Nachhaltiger Konsum sollte eine zentrale Komponente in der Förderung der Green Economy werden.
Quelle: Website DIE, 24.04.2017
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