IfNM: Nachhaltigkeitskonzepten der Industrie fehlt es weiter an Akzeptanz der Konsumenten

„Die Botschaft hör ich wohl, allein mir fehlt der Glaube.“ Der Satz aus Goethes „Faust“ könnte auch als Beschreibung dafür dienen, wie derzeit noch viele Verbraucher auf Aussagen von Produzenten und Handel – gleich welcher Branche – zu ihren Bemühungen und Aktivitäten rund um das Thema Nachhaltigkeit reagieren. Es mangelt sowohl an Vertrauen auf der einen wie an Glaubwürdigkeit auf der anderen Seite. Offenbar gelingt es vielen Unternehmen bislang nicht oder nur unzureichend, die Konsumenten in dieser Hinsicht zu überzeugen.

„Eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsstrategie sollte ebenso authentisch wie transparent die Kultur eines Unternehmens verkörpern“, stellt Dr. Michael Lendle, Geschäftsführer des IfNM, dazu fest. Das heißt im Klartext: „Nachhaltigkeitskonzepte müssen nicht nur in die Management-Leitlinien von Unternehmen, sondern auch in deren wirtschaftlichen Alltag integriert werden. Im Idealfall kann der Nachhaltigkeitsgedanke so zum Bestandteil der Unternehmenskommunikation oder sogar der jeweiligen Marke werden“, erläutert der Nachhaltigkeitsexperte weiter. Damit lässt sich dann auch dem Vorwurf des so genannten „Greenwashings“ entgegenwirken.

 

Glaubwürdigkeit und Akzeptanz verbessern

Das Thema Nachhaltigkeit und Kommunikation stand auch im Mittelpunkt der diesjährigen Mitgliederversammlung des Instituts für Nachhaltiges Management (IfNM) in Bonn. Aber wie lässt sich die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von kommunizierter Nachhaltigkeit, wie sie gerade in der Lebensmittelwirtschaft zunehmend verfolgt wird, verbessern? Diese Frage treibt die Experten des IfNM bei ihrer Arbeit um und stand denn auch folgerichtig im Fokus der Mitgliederversammlung des Instituts.

Der Begriff Nachhaltigkeit sei zwar weiterhin in aller Munde und werde in den öffentlichen Diskussionen unterdessen geradezu inflationär benutzt, stellten alle Referenten der Veranstaltung übereinstimmend fest. Doch die Interpretationen, was dieser Begriff tatsächlich beinhaltet, gehen nach wie vor weit auseinander. So muss nach Ansicht des Vorstandsvorsitzenden des IfNM, Prof. Thomas Blaha von der Stiftung Tierärztliche Hochschule Hannover, das Verständnis von echter Nachhaltigkeit über das bekannte 3-Säulen-Modell, also der gleichberechtigten Umsetzung von umweltbezogenen, wirtschaftlichen und sozialen Zielen hinausgehen. Es sollte vielmehr die Zukunftsverantwortung und Verteilungsgerechtigkeit ganzer Gesellschaften umfassen. Nachhaltigkeit dürfe zudem keinesfalls als Trend zu Technikfeindlichkeit, „small is beautiful“, Extensivierung oder Vereinfachung missverstanden werden, warnte der Wissenschaftler.

Doch wie gelingt es den Wirtschaftsbeteiligten, die den Weg nachhaltigen Produzierens ernsthaft eingeschlagen haben, ihre entsprechenden Konzepte denjenigen glaubhaft zu vermitteln, die in dieser Hinsicht Ansprüche an sie formulieren, also bspw. den Konsumenten, der Politik, Organisationen und Verbänden?

 

Nur überprüfbare und nachvollziehbare Aktivitäten kommunizieren

Um Anschuldigungen seitens der Anspruchsgruppen vorzubeugen, sollten Hersteller genau darauf achten, dass sie bei ihren Aussagen zur eigenen Nachhaltigkeit nicht nur Ziele formulieren, sondern ihre jeweiligen Aktivitäten jederzeit von außen überprüfbar und nachvollziehbar sind, postulierte IfNM-Experte Paul Mohr. Er hob hervor, dass viele entscheidende Herausforderungen der Nachhaltigkeit ohnehin nicht von einzelnen Unternehmen allein angegangen werden können, sondern nur in gesamten zusammenhängenden Wertschöpfungsketten. Deshalb gehöre zu einem erfolgversprechenden Nachhaltigkeitskonzept bspw. auch ein funktionierendes Lieferantenmanagement, so Mohr. Dr. Otto Strecker, Vorstand des IfNM, betonte dabei, dass Nachhaltigkeit in die ganzheitliche strategische Ausrichtung des Unternehmens integriert werden müsse.

Insgesamt sollten Unternehmen mutiger werden, wenn es um die Kommunikation von Inhalten zur Nachhaltigkeit geht, ergänzte Paul Mohr. Grundsätzlich könne man sich dabei durchaus ambitionierte Ziele setzen, erläuterte Britta Fey von der Kommunikationsagentur Engel & Zimmermann. Diese Ansprüche sollten jedoch auch realistisch erreichbar sein, betonte sie. Mitunter sei es in diesem Zusammenhang im Sinne der Glaubwürdigkeit auch sinnvoll, eher tatsächliche Fortschritte bei den eigenen Bemühungen um Nachhaltigkeit zu veröffentlich, als theoretische Absichten und Ziele zu formulieren, fügte Fey hinzu.

Mehr ernsthafte Kommunikation von Nachhaltigkeitsbestrebungen und konkreten -aktivitäten durch die Unternehmen kann nach Ansicht der Referenten bei der IfNM-Mitgliederversammlung dem Unverständnis entgegenwirken, das viele Verbraucher bei diesem Thema nach wie vor zu eigen ist. Daran änderten bislang auch die zahlreichen Labels und Etikettierungen zu diesem Thema auf Produkten nichts. Denn ein Label kann nur dann erfolgreich sein, wenn die Konsumenten auch verstehen, was sich dahinter inhaltlich verbirgt, weiß Paul Mohr. Dafür sei Offenheit und Transparenz notwendig. Daher sollten die Unternehmen ihre entsprechenden Projekte und Absicht offenkundig machen, rät Kommunikationsexpertin Britta Fey. Und sie sollten, wenn die eigene Nachhaltigkeitskampagne kritisiert wird, in den offenen Dialog treten. Dann könnte sich mit der Zeit auch etwas an der Einschätzung der Verbraucher ändern, die derzeit noch mehrheitlich der Ansicht sind, die Industrie engagiere sich nicht ausreichend beim Thema Nachhaltigkeit, wie Boris Hedde, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung in Köln, bei der IfNM-Mitgliederversammlung deutlich machte.

Für Rückfragen steht Ihnen das IfNM jederzeit gern zur Verfügung:

Institut für Nachhaltiges Management e.V.
Dr. Michael Lendle
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Tel. 0228 – 985 79-0

Fax 0228 – 985 79-79

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Quelle: Pressemitteilung des IfNM vom 22.07.2013